Depuis quelques jours la marque de mode italienne Patrizia Pepe enflamme les débats des blogueurs et spécialistes d’e-marketing italiens. La cause ? Une gestion des médias sociaux franchement en rupture avec les codes que les professionnels vantent à l’unisson. Pour bien comprendre l’événement (qui se prolonge encore !), on vous propose ici un bref retour sur les faits…
Jeudi 7 Avril, sur la page Facebook de la marque (145 000 fans environ), une photo de la nouvelle campagne publicitaire ‘Where is Patrizia?’ est publiée. Elle montre une femme sûrement très belle mais mince, peut être trop.
Comme on pouvait s’y attendre, les fans commentent, likent, mais parmi eux quelqu’un commence à critiquer non seulement la photo mais la marque en général, en insinuant qu’elle communique sciemment un message négatif à travers l’image d’un mannequin anorexique. Voilà une capture : les commentaires sont en Italien, mais on réussit facilement à en comprendre le sens :
Les réponses du community manager de Patrizia Pepe ont été étonnamment agressives, voir franchement malpolies, et ne sont donc pas passées inaperçues. Beaucoup de fans ont commencé à critiquer la gestion de la page et le ton avec lequel le CM s’adressait à eux.
De son coté, le community manager de Patrizia Pepe a continué à répondre farouchement, sans se remettre en cause ou s’excuser pour ce qu’il/elle avait écrit. À partir de ce moment là la discussion s’est enflammée sur le compte Twitter de l’entreprise @PatriziaPepe.
Beaucoup de blogueurs italiens ont parlé de ce cas, avec deux points de vue assez différents :
1. Certains d’entre eux ont parlé de #fail et de préjudice sérieux à l’e-réputation, en faisant remarquer que maintenant les entreprises agissent dans un environnement où chacun peut prendre (et diffuser) la parole et que ces nouveaux acteurs doivent être respectés faute de quoi la marque risque de perdre des parts de marché considérables.
2. D’autres ont pris le parti de la marque de mode italienne en soutenant que les premières critiques avaient été apportées par quelques blogueurs en mal de reconnaissance.
Quoi qu’il en soit le cas a créé un vrai buzz et beaucoup de ceux qui ignoraient l’existence même de Patrizia Pepe ont commencé à suivre cet épisode et restent attentifs à la marque. Il y a donc au final pour la marque un vrai gain de notoriété à travers une activité qu’on avait plus tendance à rapprocher du CRM que du travail d’image et de présence à l’esprit que peut produire une campagne print ou TV. Intéressant aussi de voir comment un gestionnaire de communauté peut prolonger et faire exister un positionnement et des valeurs de marque (esprit d’indépendance voir d’arrogance, nonchalance, revendication de sa différence, spontanéité).
Alors d’après vous, l’avenir des marques sur les médias sociaux, c’est d’être anti-social ?
Anti-social, tu perds ton sang-froid…
« les commentaires sont en Italien, mais on réussit facilement à en comprendre le sens. »
Je pense que dans un cas comme celui ci, la sémantique a un rôle très important à jouer, elle permet de décoder les codes, les humeurs et le ton ; la culture et les pratiques(au combien importante en Italie par ailleurs) ont également un rôle non négligeable. Peut-être qu’une petite traduction serait la bienvenue =)
Je pense que l’avenir des marques réside dans leur humanisation… Cette humanisation passe surement par ce type d’échanges haut en couleurs. Cependant, on ne construit pas une image de marque en répondant agressivement à ses fans. c’est surement une belle opération de buzz. ils ont dû gagner quelques centaines de fans… A eux, maintenant, d’exploiter ce gain à bon escient.
« beaucoup de ceux qui ignoraient l’existence même de Patrizia Pepe ont commencé à suivre cet épisode et restent attentifs à la marque »
on en revient toujours au même type de débat : est ce que l’important sur facebook est vraiment d’avoir un max de fan ou d’avoir des fans qui seront de vrais clients ou même au pire de vrais relais d’opinion ?
Dans ce cas précis, les gens qui ont commencé à suivre cette histoire sont des pro du CM, du marketing ou des curieux du web 2.0, parmi eux qui achèteront la robe de la marque ?
Par contre la marque a réussi à blesser ses fans premiers dont surement des clients ou futurs clients…
Bref je ne vois pas comment une opération de ce genre peut etre rentable pour une marque.
Un autre fil de discussion ici : http://www.facebook.com/camille.jourdain.marketing/posts/100903543331072
Gain ou pas, voilà un travail d’apprenti sorcier ! (Le comportement du CM, pas l’article !)
ps : Nonchalance en un seul mot !
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